以区域公共品牌建设推动师市农业产业集群建设
师市党委党校第三调研组
石河子日报
作者：
新闻 时间:2024年09月25日 来源:石河子日报
农产品区域公共品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。区域公共品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面具有明显优势，是推进农业品牌化的一个重要模式。当前，区域产业化、优势特色产业集群化已经成为驱动乡村经济社会发展的有力引擎，区域公用品牌建设一定能为乡村振兴提供强大动力。
八师石河子市打造“军垦1949”“143·9”区域公用品牌，一是有利于兵团当地农业产业优势有效发挥；二是有利于传承军垦文化、兵团精神；三是有利于对接内地的市场需求；四是有利于成为全国重要农产品的供给基地；五是有利于职工群众增收致富。
一、“军垦1949”“143·9”“下野地西瓜”区域公用品牌建设情况
（一）“军垦1949”区域公用品牌建设情况
“军垦1949”是师市倾力打造的区域公用品牌，由师市农业农村局指导运营，旨在发挥政府站台、企业唱戏作用，推介石河子奶制品、牛羊肉、红酒、棉制品和特色果蔬类等优质农产品，并以产品为核心，打通产业链，进而打造农业产业集群。“军垦1949”区域品牌一经面市就受到兵团及全国人民广泛关注及好评，并入选中国农垦品牌目录及第43届（迪拜）世博会中华文化馆农业品牌周“农文旅区域经济代表品牌”。新疆军垦一九四九农文旅产业发展有限公司按照《八师石河子市区域公用品牌建设方案》总体要求，牢固树立质量兴农、品牌兴农发展理念，全方位推进“军垦1949”区域公用品牌体系化建设，坚持品牌引领农业高质量发展道路，在强化品牌建设、优化品牌产品、树立品牌形象、实现品牌赋能等方面做出了以下工作。
一是定期开展品牌授权目录更新维护。制定“军垦1949”品牌准入标准，组织专家进行公开评审，对师市涉农生产企业（合作社）申报的名优新农产品进行严格筛选，丰富和扩展公用品牌产品体系，签订品牌授权协议，建立产品目录，严格规范品牌使用。截至目前，“军垦1949”品牌已授权33家企业、161款产品。
二是依托内地大型平台开展品牌宣传推介，集中展示品牌农产品良好形象。在疆内外两端发力，先后组织授权企业参加疆外举办的大型展会13场，参加师市开展的各类群众文旅活动12场，并以文艺表演、宣传片展示、现场推介、招商洽谈等方式开展线上线下专场推介，显著增强了“军垦1949”品牌的传播力和影响力。
三是坚持线上线下同向发力，全面构建品牌网上宣传矩阵。截至目前，“军垦1949”品牌已在京东、抖音、小红书、微信小程序商城四个平台上开通旗舰店，通过日常直播、短视频宣传等方式推介和销售产品，让更多疆外用户认识品牌、认知品牌；同时在石河子本地开设3家旗舰店，入驻37家“惠生活便利店”专柜、新疆兵团军垦博物馆、石河子宾馆、游客集散中心等地，让本地居民加深品牌印象，做到自发地为本地品牌口口相传。在大连市、合肥市开设专营店，将“军垦1949”品牌产品推广至全国。
四是农文旅结合发展。以军垦特有红色文化为基础延展，为品牌植入文化内涵，制作文创产品，开展文创大赛，研发石河子文创产品，服务于旅游条线和商务接待活动；同时，结合本地旅游条线、旅游目的地进行宣传。“军垦1949”品牌凝结着石河子人民发展兵团，建设兵团的情怀，是石河子农业产业的靓丽名片，农产品与文化旅游共同赋能，让全国认识八师石河子产品、认知八师石河子故事，传承军垦红色文化基因，引领着兵团农文旅的发展方向，争做区域品牌属地化管理“军垦速度”的代表品牌，为兵团及新疆地区区域公用品牌运营探索出一条新道路。
五是选品初级农产品开发自营产品。针对师市团场优质农特产品进行深加工，目前已生产“军垦1949”毛巾、面粉、葵花油、蓝宝石葡萄干、辣椒干、辣椒酱等11种产品，实现对师市“一团一品”农特产品赋能。
2023年至今，通过运营，“军垦1949”已将本地基础搭建完毕，以花园乳业、西牧乳业为代表的奶制品版块实现销售收入12112.8万元；以张裕为代表的葡萄酒版块实现销售收入85493万元，较上年同期增长2774万元、增幅3.3%，其中一款中档干红葡萄酒销量增幅达4.7倍；以喀尔万为代表的牛羊肉版块实现销售收入245.1万元；以洁曼卫材为代表的棉纺加工版块实现销售收入18万元、较上年同期增长125%。
（二）“143·9”区域公用品牌建设情况
143团把特色蟠桃产业作为助推乡村振兴和职工增收致富的重点产业进行打造。通过老旧果园改造，标准化示范园建设，新技术推广应用，拓宽销售渠道，致力143·9公用品牌商标的打造、推广和运营，不断推进林果产加销一体化发展，取得了良好成效。
一是突出示范引领，加大老旧果园的更新改造。143团场克服土地制约和财政状况不宽裕等因素，先后投入160万元对老果园改造提升及新建果园进行补贴，按照“高起点、高标准、高质量、高效益”的建设要求，引导合作社、职工更新改造920亩，采用新模式种植450亩。引进了中油蟠7号、9号、13号等优良品种，探索简约化、水肥一体化和机械化生产的单轴延伸匍匐栽培和防寒大棚省力化栽培新模式，起到示范和推广的同时，丰富了早中晚熟品种，提高了果品四季均衡供应能力。
二是强化人才支撑，加强新技术的推广应用。同中国农业科学院郑州果树研究所加强产学研合作，2023年在143团场设立了蟠桃专家工作站，充分利用科研院所的人才和平台优势，建立科学的人才培养机制，为果农提供全方位的技术支持，带动桃农向“懂技术、懂创新、懂经营”的新型果农转型。申请兵团支持蟠桃绿色高效发展专项资金40万元，制定了蟠桃全过程的绿色生态高效标准化生产技术规程，形成一个可量化的标准体系，为蟠桃产业绿色高效发展插上了科技的翅膀。
三是做实品牌建设，拓宽销售渠道。为有效提高蟠桃产业的知名度和品牌影响力，团场通过聘请国内权威专业的品牌咨询策划运营机构，为“143·9”农产品区域公用品牌提供策划咨询运营服务；引导果农加入专业合作社规范种植，把控产品质量；成立贸易公司对接市场、开展宣传推介，全力打造了“143·9”农产品区域公用品牌，实现了品牌发展目标。同时团场通过乡村振兴示范区的打造，不断加强林果销售一条街的改造提升，建设了电商服务中心，引导京东、顺丰、德邦等一批快递公司入驻，实现了田间地头揽货、发送无缝衔接。2023年全年蟠桃60%实现网上销售，平均价格比上年增长近一倍，果农亩收益突破1.2万元。桃花盛开季和蟠桃成熟季，143团9连蟠桃种植销售一条街成为南来北往游客和客商的“网红打卡地”。
二、存在的问题
近几年，师市把农业区域品牌建设作为推动新疆农业示范区建设的重要抓手，坚持走优势产业和特色产业之路，促使农业产业集群大量涌现。但从整体考察，师市农业产业集群和农业区域品牌建设起步较晚，基本上还处于初级阶段，在产业发展中还存在许多问题。
（一）集群规模小、层次低，缺乏持久的竞争优势。近年来，师市农业产业集群有了较快发展，但集群的数量不多，总体上还处于初级阶段，与省内及国内先进地区相比仍有很大的差距。以“143·9”区域公共品牌为例，通过调研分析，143团的蟠桃虽然名气很大，但在品种更新、科技支撑、品牌建设等方面仍存在不可忽视和亟待解决的突出问题，导致农户种植蟠桃的积极性严重不足，制约了蟠桃产业的进一步发展。143团蟠桃种植已有近70年的历史，8连、9连、10连等核心种植区的蟠桃树龄多在20到33年，多数品种为十几年前甚至几十年前所引进，种性退化、产量低、根瘤病多、压埋困难、病虫害发生重等问题突出。由于缺乏专业科技人才的技术支持和对前沿新技术、新品种的推广，在解决上述问题的过程中，桃农随意采穗嫁接，导致改造升级慢、品系杂乱，与新推广的种植模式、推广的品种无论从产量、口感、色像、耐储运等方面相差甚远，市场竞争力低。
（二）区域产业分工不明确，产业链条短、关联度低。师市在整合牛奶产业集群、葡萄酒产业集群、棉纺织产业集群、牛羊肉产业集群、特色瓜果产业集群和农特优产业集群等六大农业产业集群上发展速度和规模上存在优势，但构建的产业链条并不发达。如牛羊肉、特色瓜果和农特优等产业集群中初级加工产品加工占绝对的比重，精深加工发展缓慢，产业链条短。在产业集群内部，虽然通过“军垦1949”区域公共品牌合作机制，各个行业主体可以在农业生产的产前、产中、产后等方面以实现了一定程度的网络化的互动和合作，形成了集体行动的互动机制，但这种水平仍还比较低，分工协作体系仍较松散，各自为战的现象依然存在。这种区域分工不明确、产业链条短、关联度低的特点，影响了区域公共品牌和农业产业集群的快速健康发展。
（三）农业区域公共品牌缺乏核心竞争力，品牌效应不强。就“军垦1949”而言，目前已授权33家企业、161款产品，但核心产品不够凸显。总体而言，师市已形成的名牌农产品的知名度更多地局限于本地，全国范围内的知名程度不高，品牌效应不强，难以利用产业集群与品牌的互动关系充分发挥名牌产品的优势和效应。另外，部分龙头企业的产品依靠各自专业市场销售，对区域公共品牌不够重视，企业名牌意识比较淡薄，没有树立起一种整体营销意识和区域品牌营销意识，结果往往受制于区外或省外的大企业或中间商，失去营销方面的主动权。以“143·9”品牌为例，品牌建设、实体化运营不到位。蟠桃作为特有产品，在打造产品品牌知名度、提高产品市场影响力方面工作不到位，对商标、宣传、售后服务等策划包装不够，还未能做到让人印象深刻。“一家一户”的经营模式，决定了农户不重视也不愿意加大投入来打造属于自己的品牌，需政府打造品牌。而团场打造的“143·9”公用品牌，因策划营销、宣传推广不到位，截至目前还未实体化运营，使用率很低。
三、建强区域公用品牌，助推新疆农业示范区建设
师市党委进一步明确区域公用品牌未来发展方向。一是在广度上，拓展品牌的覆盖范围和影响范围；二是在深度上，发挥品牌对生产经营主体的引领和倒逼作用；三是在长度上，坚持品牌建设为品质服务的生活理念。
（一）强化军垦文化特色与农业区域公共品牌视觉形象的深度融合。农业区域公共品牌视觉形象设计的核心目的是使品牌在竞争中形成可识别性和差异，而地域文化则为农业区域品牌视觉形象提供了外在和内在的品牌认知源泉。从品牌视觉认知共性上分析，可以分为三个层次，即外显的视觉语言、行为体验、内隐的情感精神。一是将地域文化外显的特征转译为符合农业区域品牌核心定位的可视化视觉符号。深入实地全面考察与充分体验地域文化，了解八师石河子市的历史、地理、人文、风俗、民间艺术等地域文化特色，深度挖掘地域文化符号，建立起地域文化素材库，实现地域文化视觉特征的初步转化。二是在行为层面上需要塑造融合兵团行为文化风格的品牌形象，从而更好地传达兵团文化特色，给受众带来更深刻的文化体验，起到宣传农业区域文化的作用。三是农业区域品牌形象的精神传达，需要兵团精神和农产品深度融合的形象设计，这样才能够提升其品牌情感精神的识别度，引发受众的情感共鸣。
（二）科学规划，制定合理的产业政策。强化顶层设计，综合运用各种政策工具支持补齐区域公共品牌建设的短板，避免品牌的“泛用”和“滥用”。一是加强师市党委对农业产业集群发展的规划、引导、协调职能，要以“一盘棋”的思维去协调各个职能部门、行业协会及市场主体共同推进品牌建设工作；二是深化品牌建设“政府+运作主体+企业+基地”的工作模式，利用企业机构品牌运营管理的优势来保证区域公共品牌品牌能够系统和可持续地建设，灵活授权合作企业公共品牌的开发权和经营权；三是必须形成区域公共品牌的“宪法”，加快制定品牌下各类产品的生产、加工、制造、储存、运输和销售的统一标准，进行公共品牌的统一维护，避免“劣币驱逐良币”。加强师市党委对农业产业集群发展的规划、引导、协调职能。要把发展产业集群和区域公共品牌建设作为新疆农业示范区建设的重点内容进行统筹规划。一方面对六大农业产业集群加强扶持，提升其规模和水平；另一方面，针对沙湾和玛纳斯资源条件和比较优势，因地制宜制定发展规划和政策措施，促进区域特色产业集群的平衡发展。同时，加强兵地之间的沟通和协调，强调走差异化道路，通过避免各地产业的趋同化和同构化，构建合理的产业集群布局。
（三）加强集群创新体系建设，提升农业综合生产能力。产业集群有两种不同的发展模式，一种是低端路线的低成本型集群；另一种是高端路线的创新型集群。目前，师市的农业产业集群大多属于低成本型集群，产品档次较低，难以进人高价值市场。因此，要依靠提高自主创新能力推动产业集群由低成本型向创新型转变，保持产业集群长期持续增长的内在动力。构建良好的产业创新体系可分三层进行：一是鼓励产业集群与相关科研机构、大专院校和国内外大企业的技术研发力量的互动与合作，以技术的不断创新与推进实现产业层级的提升。二是在产业集群内以多种方式建立公共技术服务平台。可依托专门的技术服务机构，也可以利用产业集群内的骨干企业的技术力量，主要解决集群内农业产业集群的现状及发展策略研究业现实的技术需求，提供实用型技术服务。三是鼓励产业集群中规模较大企业加大研发投入，广泛吸纳科技型人才，组建研发机构、成立技术中心，加强自主创新，形成以企业为主体，产、学、研互相结合、补充和渗透的全方位多层次技术创新体系，不仅把产业集群建成产品加工基地，而且建成产品创新基地。
（四）完善社会化服务体系，优化产业集群发展环境。要建立良好的产业集群发展环境，包括硬环境和软环境，硬环境包括建立产业带、产业园区和基地，以及提供必要的基础设施、便捷的交通运输网络、齐全的专业化批发市场和畅通无阻的物流体系等等软环境方面，包括政府的办事效率、经商的法制环境、相应的财税政策、融资政策，提供优质的服务及其他方面的优惠条件。
完善社会化服务体系。社会化服务体系是指以产业集群为依托而建立的服务性机构，包括各种形式的行业协会、农民合作经济组织和农产品行业协会、咨询和中介服务机构、创办服务中心、教育培训体系等，这些机构通过市场化的方式为集群内的企业提供公共服务。推进产业集群服务体系建设，要加大政府在公共要素建设的投入，进一步发挥政府部门在公共服务平台建设方面的培育和引导作用，同时引导民间资本积极参与公共服务体系建设，努力构建功能完善的公共服务平台。
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